康師傅冰紅茶是一種新潮、冰酷的時(shí)尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同下北澤的仲夏(錯(cuò)亂)，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗(yàn)“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽(昏睡╳)到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶!下面是小編帶來的有關(guān)康師傅冰紅茶策劃書，希望大家喜歡

康師傅冰紅茶策劃書1

一、活動(dòng)目的

1、加強(qiáng)品牌活力、年輕、時(shí)尚的形象;

2、加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品校園的宣傳和推廣;

3、提高_(dá)飲料在校園內(nèi)的銷量，并開發(fā)新顧客。

二、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)

活動(dòng)預(yù)熱期：20_年12月20號(hào)-29號(hào)(共計(jì)10天)

正式活動(dòng)期：20_年12月30日-20_年1月1日(共計(jì)3天)

地點(diǎn)：各個(gè)高校校園內(nèi)

三、活動(dòng)對(duì)象

(1)所有在校學(xué)生

他們都是具備活力與進(jìn)取心好青年，有健康意識(shí)，追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得追求時(shí)尚，但不盲目跟隨潮流。

(2)在校的教職工及家屬

他們的經(jīng)濟(jì)水平較高，會(huì)享受生活。

四、活動(dòng)主題

"吃、喝、玩"，樂在元旦!

五、活動(dòng)的內(nèi)容及安排

(一)元旦傳遞卡

活動(dòng)預(yù)熱期間，宏達(dá)公司在校園內(nèi)發(fā)放1000張?jiān)┳８？ㄆ?，將此祝?？ㄆ炆厦?，送上您的祝福，傳給他人?？ㄆ嫌?個(gè)祝福語簽名，并在12月30日前送到校園內(nèi)各個(gè)超市，凡是卡片上有簽名顧客，活動(dòng)期間將免費(fèi)獲得一瓶飲料。

執(zhí)行時(shí)間：12月30號(hào)活動(dòng)當(dāng)天，逾期不給予。

(二)產(chǎn)品試喝

確定部分產(chǎn)品以供試喝。使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品加強(qiáng)認(rèn)知和產(chǎn)生好感，形成購買欲望。并可通過試喝了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好。在試喝過程中可以調(diào)查消費(fèi)者最喜愛產(chǎn)品并做記錄。

執(zhí)行時(shí)間：活動(dòng)全過程

(三)抽獎(jiǎng)

參與條件：只要購買_飲料，無論什么口味，無論多少瓶，均可參與抽獎(jiǎng)。

抽獎(jiǎng)規(guī)則：

1、每人只能抽一次。

2、以轉(zhuǎn)盤為抽獎(jiǎng)工具，轉(zhuǎn)盤以宏達(dá)公司_飲料經(jīng)典廣告為背景。將轉(zhuǎn)盤分為6個(gè)部分，分別寫著：紅茶、綠茶、蜜茶、購物券、健康、甘醇。

3、中獎(jiǎng)?wù)咴陬I(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要進(jìn)行登記，寫上姓名、電話、中獎(jiǎng)物品。

4、購物券可以到校園超市內(nèi)換購。

獎(jiǎng)品設(shè)置：1、轉(zhuǎn)到"紅茶"，可以獲得250ml紅茶一瓶。

2、轉(zhuǎn)到"綠茶"，可以獲得250ml綠茶一瓶。

3、轉(zhuǎn)到"蜜茶"，可以獲得250ml蜜茶一瓶。

4、轉(zhuǎn)到"購物券"，可以獲得價(jià)值50元購物券。

5、轉(zhuǎn)到"健康"與"甘醇"，可以獲得圓珠筆一支。

執(zhí)行時(shí)間：活動(dòng)全過程

(四)憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品

只要收集6個(gè)瓶蓋，均可再來一瓶，且獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，同時(shí)要記錄。

執(zhí)行時(shí)間：活動(dòng)全過程

(五)走動(dòng)促銷

模仿游擊戰(zhàn)術(shù)，安排促銷人員到不同指定地點(diǎn)進(jìn)行走動(dòng)促銷，增加除攤點(diǎn)以外的銷售額及產(chǎn)品的影響力。學(xué)生上下課有喝飲料的需求，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的.學(xué)生也需要喝飲料，所以要定時(shí)安排促銷人員到學(xué)生宿舍樓下，籃球場(chǎng)及足球場(chǎng)等地進(jìn)行飲料促銷。

執(zhí)行時(shí)間：12月30日--12月31日學(xué)生上下課期間，并隔半小時(shí)到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)促銷一次。

(六)公益捐款活動(dòng)

活動(dòng)與公益相結(jié)合，刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為，并通過公益捐款提高公司品牌形象和產(chǎn)品的美譽(yù)度。促銷活動(dòng)每銷售一瓶飲料將拿出一角錢捐贈(zèng)給學(xué)院基金會(huì)以幫助貧困生。

執(zhí)行時(shí)間：活動(dòng)全程

六、現(xiàn)場(chǎng)布置

(一)人員安排

請(qǐng)10個(gè)工作人員在售點(diǎn)(3天的安排一樣)

1、1人負(fù)責(zé)元旦傳遞卡。

2、2人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。

3、2人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。

4、1人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。

5、2人負(fù)責(zé)走動(dòng)銷售。

6、2人負(fù)責(zé)公益活動(dòng)

(二)現(xiàn)場(chǎng)安排

1、在售點(diǎn)放三張桌子，以及一些宣傳畫冊(cè)。

2、在售點(diǎn)寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的X架。

3、免費(fèi)品嘗的桌子一張。

七、宣傳計(jì)劃

1、20-29日：在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個(gè)負(fù)責(zé)人，讓他們到各個(gè)宿舍發(fā)傳單，每幢大概500份。

2、日-3日：1、工作人員統(tǒng)一穿著"_飲料"的工作服。

3、在售點(diǎn)發(fā)傳單。

4、在售點(diǎn)掛橫幅及其他宣傳物。

5、要求工作人員喊整齊統(tǒng)一的宣傳口號(hào)。

八、費(fèi)用預(yù)算

1、各高校場(chǎng)地租賃費(fèi)，平均按每個(gè)高校500元計(jì)算，共有8個(gè)高校參與活動(dòng)，共計(jì)4000元。

2、促銷人員按每個(gè)高校10名計(jì)，共80名，按每人每天80計(jì)算，促銷活動(dòng)三天，共計(jì)6400元。

3、促銷禮品及獎(jiǎng)品共計(jì)10000份，按平均每份4元，共計(jì)40000元。

4、元旦傳遞卡片，共計(jì)1000張，每張1元，共計(jì)1000元。

5、傳單費(fèi)用1000元

總計(jì)：56000元

九、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)

我們有理由相信，通過此次的促銷活動(dòng)，_飲料在學(xué)生中的地位會(huì)有一個(gè)更大的提升。此次的校園銷售活動(dòng)定能取得佳績。

相信通過我們細(xì)致的安排，此次活動(dòng)一定可以在校園內(nèi)掀起"_飲料"的熱潮。對(duì)樹立"_"品牌也會(huì)有很大很好的影響。

康師傅冰紅茶策劃書2

1、活動(dòng)時(shí)間為5月31日-6月30日。在品牌促銷讓利方面，六月是飲料銷售的`旺季，因此飲料促銷成為活動(dòng)主推項(xiàng)目。整個(gè)活動(dòng)時(shí)段我們挑選中間四周，每周根據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)選擇不同套系產(chǎn)品進(jìn)行促銷讓利，如：冰紅茶、綠茶等“茶”系列產(chǎn)品為一套系的促銷，“鮮橙多、葡萄多”等“多”系列產(chǎn)品為一套系的促銷等。這樣安排活動(dòng)，使每周都有新內(nèi)容，給消費(fèi)者進(jìn)行不間斷的視覺和心理沖擊，使活動(dòng)內(nèi)容充實(shí)豐滿。

2、周一到周五“買就送”，以買送搭贈(zèng)(面類產(chǎn)品和飲料的捆綁)的形式帶動(dòng)人氣低迷的時(shí)段銷售。周末帶動(dòng)人氣的“限時(shí)、限量驚爆搶購”，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶拉客源的“超低特價(jià)，超級(jí)好禮”。

3、公益活動(dòng)

本次促銷有附帶一個(gè)公益活動(dòng)――您的愛心我的學(xué)業(yè)，統(tǒng)一產(chǎn)品義賣表真情活動(dòng)。本次活動(dòng)適逢中高考時(shí)舉行，義賣表真情活動(dòng)在獻(xiàn)愛心的同時(shí)，很好地樹立了企業(yè)的公眾形象。

4、開展寫生大賽

開展兒童媽媽寫生大賽，在增進(jìn)親子關(guān)系的同時(shí)，擴(kuò)大統(tǒng)一品牌在孩子群體中的影響，是他們?cè)谛〉臅r(shí)候就被改品牌所包圍，培養(yǎng)他們的品牌意識(shí)和品牌忠誠度，使得統(tǒng)一在孩子小的時(shí)候就深深扎根其心中。

5、活動(dòng)期間還邀請(qǐng)臺(tái)胞河南辦事處主任等一行來到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做講話，各大媒體記者也到現(xiàn)場(chǎng)采訪，統(tǒng)一河南分公司老總親自演講，為活動(dòng)造勢(shì)!

活動(dòng)執(zhí)行

此次活動(dòng)牽涉到企劃、銷售、財(cái)務(wù)、推廣、儲(chǔ)運(yùn)等多個(gè)部門

1、事前責(zé)任明確

由于此次“大河統(tǒng)一美麗生活”活動(dòng)涉及眾多部門，事先對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行了動(dòng)員協(xié)調(diào)會(huì)，進(jìn)行了詳盡的分工，分工明確，責(zé)任到人。企劃部負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行和跟蹤，對(duì)外宣傳、硬廣設(shè)計(jì)、軟文撰寫、pop制作;推廣部負(fù)責(zé)促銷、導(dǎo)購人員的培訓(xùn)、管理，商場(chǎng)堆頭布置、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、pop管理，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理等;儲(chǔ)運(yùn)部負(fù)責(zé)檢查庫存，確保及時(shí)補(bǔ)貨;銷售部負(fù)責(zé)維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序。財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)帳款的回收。

2、做好各項(xiàng)活動(dòng)準(zhǔn)備

在“大河統(tǒng)一美麗生活”活動(dòng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行準(zhǔn)備，保證活動(dòng)順利進(jìn)行。

場(chǎng)地準(zhǔn)備：確定活動(dòng)場(chǎng)地，尤其使活動(dòng)期間戶外活動(dòng)的展示、搭臺(tái)，必須提前做好。

物料準(zhǔn)備：根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模，提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的宣傳物料，如產(chǎn)品宣傳單、促銷活動(dòng)單頁、促銷橫幅、促銷禮品、宣傳海報(bào)、獎(jiǎng)品等。在活動(dòng)前一天應(yīng)該確保所有物料到位。陳列、上貨、廣宣品、pop等的布置工作應(yīng)該在活動(dòng)前一天晚上做好，避免活動(dòng)當(dāng)天匆忙去做，更不要在活動(dòng)高峰期做，免得引起現(xiàn)場(chǎng)混亂，給活動(dòng)造成不便。

人員準(zhǔn)備：確定活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、派單員、產(chǎn)品促銷員?；顒?dòng)期間，導(dǎo)購、促銷人員、策劃負(fù)責(zé)人員應(yīng)該提前到位，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列排面、產(chǎn)品和禮品堆頭以及標(biāo)價(jià)。策劃負(fù)責(zé)人全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處，及時(shí)改善調(diào)整，并對(duì)促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)。

人員培訓(xùn)

“大河統(tǒng)一美麗生活”人員培訓(xùn)分兩部分：第一部分為執(zhí)行成員活動(dòng)培訓(xùn);第二部分為促銷、導(dǎo)購人員針對(duì)性銷售培訓(xùn)。

1、執(zhí)行人員培訓(xùn)由活動(dòng)測(cè)劃負(fù)責(zé)人全程指導(dǎo)培訓(xùn)，以口頭、書面、圖示及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式，充分說明方案內(nèi)容，讓每一個(gè)執(zhí)行者都做到-全球品牌網(wǎng)-明確活動(dòng)目的、政策、執(zhí)行流程、注意事項(xiàng)及活動(dòng)統(tǒng)一宣傳口徑。準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時(shí)間、檢核人，活動(dòng)前確保各項(xiàng)工作到位。

2、導(dǎo)購人員的針對(duì)性培訓(xùn)。

導(dǎo)購、促銷人員是整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行過程中的核心，其一言一行直接影響著銷售及品牌聲譽(yù)，因此要對(duì)其做針對(duì)性比較強(qiáng)的銷售技巧培訓(xùn)，讓導(dǎo)購、促銷人員更深刻明確活動(dòng)目的和政策，掌握推銷技巧。推銷技巧培訓(xùn)包括推銷心態(tài)(推銷從顧客第一次拒絕開始，要保持積極愉快的心態(tài)，推銷的技巧是積極主動(dòng))、推銷話術(shù)(消費(fèi)者異議回答話術(shù)、目標(biāo)消費(fèi)者)等的培訓(xùn)。

活動(dòng)評(píng)估

經(jīng)過這次活動(dòng)的開展，很好地宣傳了統(tǒng)一品牌的影響力和在民眾中的美譽(yù)度，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有份額，同時(shí)也提升了銷量，并拉動(dòng)了面類產(chǎn)品的銷量，總體來說是比較成功的!

康師傅冰紅茶策劃書3

1.活動(dòng)背景

中國改革開放逐漸走向多元化,作為西方的重要節(jié)日“圣誕節(jié)”，因?yàn)槭盏酱罅磕贻p人的追捧,由此被各大商家視為“黃金日”，所以各大商家紛紛在這一天來舉行各種促銷活動(dòng)，以此來大量的吸引顧客，提高產(chǎn)品的知名度，從而擴(kuò)大自己的銷售量

雖然康師傅冰紅茶在中國的影響力和市場(chǎng)保有量非常高，但是在雀巢，哇哈哈，統(tǒng)一等品牌的一些推廣促銷活動(dòng)直接影響到康師傅冰紅茶的市場(chǎng)占有率，受到嚴(yán)重的威脅，康師傅冰紅茶希望通過此次“圣誕節(jié)”促銷活動(dòng)來鞏固自己原有的市場(chǎng)，最好能取得提高市場(chǎng)占有率的效果

2.活動(dòng)目標(biāo)(目的)

通過各種媒介的廣告宣傳以及超市宣傳促銷活動(dòng)，提高康師傅冰紅茶產(chǎn)品和企業(yè)在本地區(qū)的知名度，并通過后繼的公共關(guān)系活動(dòng)，提高品牌價(jià)值，并通過超市促銷活動(dòng)，拉近康師傅與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的和-諧度。

3.活動(dòng)對(duì)象

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，本次活動(dòng)對(duì)象應(yīng)以16-26歲的年輕人群體為主，這類群體接受新事物較強(qiáng)，有較強(qiáng)的活力，市場(chǎng)購買力強(qiáng)大，有很強(qiáng)的消費(fèi)潛力.

4.活動(dòng)主題和方式

暢爽在圣誕 冰爽2015

基于市場(chǎng)調(diào)查，活動(dòng)又在冬天的圣誕節(jié)，體現(xiàn)出年輕人不拘一格，自由暢爽的心態(tài)，不但具有時(shí)尚新意元素，而且充分和年輕人結(jié)合在一起，而康師傅冰紅茶的包裝口味獨(dú)特新穎，和活動(dòng)主題非常吻合，一切活動(dòng)都以“自由，暢爽“的主題相互呼應(yīng)

5.活動(dòng)具體內(nèi)容

1. “歡樂暢爽”20萬瓶，開瓶見喜,再來一瓶的即開即中式抽獎(jiǎng)

活動(dòng)期限;2015年12月-2015年2月

活動(dòng)方式;在康師傅冰紅茶瓶蓋后發(fā)現(xiàn)“歡樂暢爽”字樣,即可在各大超市,倉買免費(fèi)領(lǐng)取一瓶康師傅冰紅茶飲品

活動(dòng)對(duì)象;目標(biāo)消費(fèi)者

活動(dòng)促銷品;康師傅冰紅茶

活動(dòng)時(shí)間;2015年12月-2015年2月

活動(dòng)地點(diǎn);不包括港澳臺(tái)的全國所有地區(qū)

2.喝康師傅冰紅茶，迎圣誕大獎(jiǎng)，參加本次活動(dòng)可參與抽獎(jiǎng)，并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)及獎(jiǎng)品

活動(dòng)時(shí)間;2015年12月-2015年2月

活動(dòng)方式;在康師傅冰紅茶瓶蓋后,發(fā)現(xiàn)如下瓶蓋字樣,并憑瓶蓋字樣及英文字符到康師傅冰紅茶官方網(wǎng)站確認(rèn)信息并憑有效證件領(lǐng)取

設(shè)立“驚喜圣誕”一等獎(jiǎng)3名

設(shè)立“冰爽圣誕”二等獎(jiǎng)30名

設(shè)立“精彩圣誕”三等獎(jiǎng)30000名

一等獎(jiǎng)將暢游康師傅公司提供的美國紐約3日雙人游，帶您體驗(yàn)百老匯

的百年風(fēng)采,感受麥迪遜花園廣場(chǎng)的熱烈氣氛，感受時(shí)代廣場(chǎng)萬人空巷的氛圍

二等獎(jiǎng)將贈(zèng)送iphone5S，感受最新蘋果IOS7的體驗(yàn)

三等獎(jiǎng)將贈(zèng)送由騰訊最熱門網(wǎng)絡(luò)游戲“英雄聯(lián)盟”的虛擬游戲皮膚，

活動(dòng)對(duì)象;目標(biāo)消費(fèi)者

活動(dòng)促銷品;旅游費(fèi)用,手機(jī)，游戲虛擬物品

活動(dòng)期限;2015年12月-2015年3月截止領(lǐng)獎(jiǎng)

活動(dòng)地點(diǎn);不包括港澳臺(tái)的全國所有地區(qū)

3.一次性購買兩瓶康師傅冰紅茶，贈(zèng)送一個(gè)精美鼠標(biāo)墊，一次性購買四瓶康師傅冰紅茶，贈(zèng)送康師傅精美小杯

活動(dòng)時(shí)間;2015年12月-2015年1月

活動(dòng)方式;在各大超市，倉買，及市內(nèi)繁華地段設(shè)立促銷網(wǎng)點(diǎn)，憑購物小票等領(lǐng)取獎(jiǎng)品

活動(dòng)對(duì)象;目標(biāo)消費(fèi)者

活動(dòng)促銷品;鼠標(biāo)墊，小杯等

活動(dòng)期限;2015年12月-2015年1月截止

活動(dòng)地點(diǎn);全國所有地區(qū)

6.廣告宣傳

1. 公共交通工具廣告投放

根據(jù)先前的調(diào)查.康師傅冰紅茶所針對(duì)的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場(chǎng)所的廣告必不可少?？梢赃x擇的形式也是挺多的如：車身廣告、站牌廣告，會(huì)有很好的宣傳效果

2.新興傳播媒介的選擇

現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動(dòng)電視廣告，車載電視上的廣告投放也是很好的一個(gè)投放選擇。車載電視上廣告的投放價(jià)格較低，同時(shí)乘客在車廂這樣一個(gè)密閉空間里對(duì)唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對(duì)較高，而且正如我們之前提到的，年輕消費(fèi)者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的

3.明星代言廣告

因?yàn)榭祹煾当t茶的定位,年輕人更多的追逐潮流，明星效應(yīng)更能引起年輕的消費(fèi)者的追捧，康師傅冰紅茶一直都是以年輕，潮流，自由的品牌特點(diǎn)，根據(jù)品牌特點(diǎn)，應(yīng)請(qǐng)年輕人更喜歡的明星代言 如周杰倫,科比,詹姆斯等年輕人追捧的偶像明星來進(jìn)行產(chǎn)品代言,從而獲得更好的廣告定位，取得更好的宣傳效果

4.電視劇情廣告

根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者更多的青睞于有故事劇情的廣告，如益達(dá)的劇情廣告在同類市場(chǎng)上得到了大量的消費(fèi)者認(rèn)可, 這樣使得電視廣告更加吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對(duì)于康師傅冰紅茶來說，電視劇情廣告是最能吸引消費(fèi)者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的廣告，會(huì)起到非常好的效果

5網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳

根據(jù)康師傅冰紅茶的宣傳，更多的年輕人的一個(gè)特點(diǎn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性很大，根據(jù)之前的英雄聯(lián)盟游戲促銷方式，我們應(yīng)和騰訊公司進(jìn)行深度合作，憑借著騰訊公司在中國互聯(lián)網(wǎng)上第一巨頭的地位,和當(dāng)下最紅火的“英雄聯(lián)盟”游戲，相信更能符合康師傅冰紅茶的定位，更能更好的宣傳品牌及其市場(chǎng)定位

7.推廣效果預(yù)估

通過以上一系列的推廣和宣傳，相信康師傅冰紅茶會(huì)在目前激烈的茶飲料市場(chǎng)中脫穎而出,加大在市場(chǎng)中的份額，不但能鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，更能擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)，會(huì)有良好的效果

8.預(yù)算費(fèi)用

本次預(yù)算費(fèi)用如下

20萬瓶冰紅茶贈(zèng)飲 每瓶按成本價(jià)1.5元計(jì)算 約30萬元

雙人紐約旅游費(fèi)用約20萬元

30臺(tái)iphone5S 每臺(tái)iphone5s約5200元 約15萬6000元

30000個(gè)英雄聯(lián)盟皮膚，每個(gè)虛擬游戲皮膚約2元 約60000元

小杯，鼠標(biāo)墊等禮品約29萬元

公共交通工具廣告費(fèi)用 約40萬元 車載交通電視費(fèi)用約20萬元 明星代言費(fèi)用約50萬元

電視劇情廣告約30萬元

網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體約40萬元

營銷人員工作費(fèi)用約20萬元 總計(jì);301萬6000元

康師傅冰紅茶策劃書4

1 引言

本次廣告策劃主要通過了解康師傅冰紅茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定現(xiàn)階段康師傅冰紅茶應(yīng)采取的廣告策略，使得康師傅冰紅茶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持領(lǐng)先地位，獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。

2 市場(chǎng)分析

2.1 環(huán)境分析

中國飲料市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷售收入年均增長13%，從1998年的361億元增長到2011年的1260億元。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)，為行業(yè)帶來大的盈利方向。

隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料，2011年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量2491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢(shì)頭。同時(shí)，國內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，2015年瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬噸，居第一位，碳酸飲料達(dá)420萬噸，居第二位，茶飲料185萬噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。目前，茶飲料占我國飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的13%，幾乎以每年300%的速度增長，超過了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的次席，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。業(yè)內(nèi)專家預(yù)言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水的地位，與碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主地位。

而在茶飲料市場(chǎng)中，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌占據(jù)了市場(chǎng)大部分的份額。據(jù)調(diào)查顯示，康師傅的市場(chǎng)份額為46.9%，統(tǒng)一占37.4%，兩大品牌的市場(chǎng)份高額達(dá)84.3%。所以統(tǒng)一冰紅茶無疑是康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在茶飲料市場(chǎng)上直接威脅著康師傅的贏家地位。

2.2 產(chǎn)品分析

康師傅冰紅茶口味微酸口感很好，外包裝采用的是惹眼的金黃色，很有濃郁的青春味道。無論是包裝還是口感都可以很容易的和統(tǒng)一的分辨開來，有自己的 1

特點(diǎn)?？祹煾当t茶在不斷精進(jìn)口味的同時(shí)，還不斷的開發(fā)出適合不同飲用時(shí)機(jī)的包裝，現(xiàn)在除了490毫升的瓶裝產(chǎn)品之外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列，適合酒店餐飲的產(chǎn)品以及適合隨即享用的利樂包裝。在價(jià)格方面，康師傅與同類產(chǎn)品保持一致，價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，這就更加突出其品牌效應(yīng)。

2.3 消費(fèi)者分析

康師傅冰紅茶的消費(fèi)群體主要集中在16—25歲的年輕人。這一階段的年輕人具有熱情、活力、個(gè)性化，熱衷與流行事物。而在眾多年輕消費(fèi)者中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。所以目標(biāo)消費(fèi)群體他們飲用康師傅冰紅茶時(shí)，在滿足解渴的生理需求的同時(shí)，也是對(duì)該產(chǎn)品品牌個(gè)性化形象和主張的一種認(rèn)可。

2.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，統(tǒng)一冰紅茶是康師傅冰紅茶的最強(qiáng)勁對(duì)手?？祹煾翟诖箨懲瞥霰t茶的時(shí)間比統(tǒng)一晚，但是康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)。而統(tǒng)一冰紅茶以15-23歲的年輕群體為主要消費(fèi)群體，堅(jiān)持“年輕無極限”的品牌主張。同時(shí)，相比其他品牌的茶飲料的價(jià)，統(tǒng)一冰紅茶具有一個(gè)比較明顯深得消費(fèi)者喜愛的原因：統(tǒng)一冰紅茶的價(jià)格相對(duì)來說較低，可以滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的要求。而且統(tǒng)一冰紅茶的廣告清新、淡雅，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單大方，使得很多消費(fèi)者飲用一次就會(huì)以后一直購買。

3 廣告主題

本次廣告的主題為——冰茶魅力，我最愛!

這一廣告主題是康師傅冰紅茶最新的廣告主題，因?yàn)榭祹煾当t茶已經(jīng)運(yùn)用這個(gè)主題在進(jìn)行一系列的宣傳活動(dòng)，所以沿用著這一主題進(jìn)行本次廣告策劃可以收到更加好的效果。這一主題突出康師傅冰紅茶是一種有魅力的產(chǎn)品，突出康師傅冰紅茶“冰”的特點(diǎn)，同時(shí)符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者崇尚個(gè)性，自主選擇的特點(diǎn)。“我最愛”給消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇，就選康師傅冰紅茶，從中強(qiáng)烈的表達(dá)對(duì)康師傅冰紅茶的喜愛。

4 廣告策略

4.1 廣告目的

本次廣告的目的是為了更加有效的豐富康師傅冰紅茶“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，冰力十足”的產(chǎn)品內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品的特性，擴(kuò)大康師傅冰紅茶的品牌影響力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。讓康師傅冰紅茶成為消費(fèi)者心目中健康、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的象征，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

4.2 廣告對(duì)象

本次廣告主要針對(duì)16—25歲的年輕消費(fèi)者。這一年齡層的消費(fèi)者樂于嘗試接受新鮮事物，崇尚自由個(gè)性，同時(shí)，這一年齡層的消費(fèi)者是康師傅冰紅茶的主要消費(fèi)群體，而在這其中，大學(xué)生群體是一個(gè)至關(guān)重要的消費(fèi)群體，無論是康師傅冰紅茶還是統(tǒng)一冰紅茶，最重視的市場(chǎng)及為大學(xué)生市場(chǎng)。

4.3 廣告地區(qū)

廣告的主要區(qū)域集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的個(gè)大中城市。因?yàn)榇笾谐鞘械哪贻p消費(fèi)者比較能夠接受新鮮事物，個(gè)性化極強(qiáng)，同時(shí)又有經(jīng)濟(jì)能力購買。

4.4 廣告定位策略

在決定廣告定位策略時(shí)首先要對(duì)康師傅冰紅茶進(jìn)行定位分析?？祹煾当t茶是一個(gè)帶來健康感覺的紅茶飲料，這種健康與其他品牌雖然一致，但是康師傅冰紅茶卻有自己獨(dú)特的健康概念。同時(shí)，這種健康是為了滿足年輕消費(fèi)者的需求，所以康師傅冰紅茶是一個(gè)讓年輕人更閃亮的品牌。所以，康師傅冰紅茶的廣告定位是抓住年輕人的感覺，讓年輕消費(fèi)者從廣告中找到共鳴，成為該品牌的消費(fèi)者。

4.5 廣告訴求策略

廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費(fèi)者看來并不一定非常重要。對(duì)于冰紅茶這樣的茶飲料來說，最基本的是滿足人們解渴的需求，在此基礎(chǔ)上展開更深層次的需求，比如健康，與消費(fèi)者的價(jià)值觀一致等。所以康師傅冰紅茶的廣告訴求重點(diǎn)的是符合年輕消費(fèi)者需求，在與其他同類產(chǎn)品比較時(shí)，在情感上更傾向與康師傅冰紅茶。

5 廣告創(chuàng)意

5.1 視頻廣告

5.1.1 創(chuàng)意闡述

康師傅冰紅茶“冰力四射篇”：康師傅冰紅茶在重新上市的三年間，在消費(fèi)者心目中塑造了“激-情投入，冰力盡興”的品牌形象。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，康師傅冰紅茶作為這一系列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每一點(diǎn)進(jìn)步更是來之不易。如何使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地?創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群相近的個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略?？祹煾当t茶的核心消費(fèi)群集中在16—25歲的年輕人，他們喜愛新鮮事物，有激-情，個(gè)性張揚(yáng)，敢愛敢恨。抓住這群年輕消費(fèi)者的心，與他們產(chǎn)生共鳴也就成為塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵。在年輕消費(fèi)者群體中，音樂是年輕人永恒的主題。所以本次廣告可以選擇以音樂作為主體，通過音樂來傳遞康師傅冰紅茶品牌個(gè)性。因此本次廣告可以選擇在樂壇有很高的影響力和號(hào)召力的歌手參加演出，通過歌手代言進(jìn)一步強(qiáng)化音樂性這一品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.1.2 廣告內(nèi)容

茫茫冰原，一片寂靜?？祹煾当t茶震碎冰層，一個(gè)由冰山造型的舞臺(tái)呼之欲出。舞臺(tái)上樂隊(duì)在演奏激-情的音樂，歌手在冰山舞臺(tái)上激-情演唱，舞臺(tái)周圍圍繞著一群年輕人。通過動(dòng)感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺(tái)周圍的年輕人一起投入到這場(chǎng)演出。歌手強(qiáng)大的感染力使得冰山舞臺(tái)上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機(jī)挑選了臺(tái)下的一個(gè)年輕人跳上舞臺(tái)跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關(guān)，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點(diǎn)以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結(jié)束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產(chǎn)品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺(tái)。

5.2 平面廣告

平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。對(duì)于康師傅冰紅茶來說，平面廣告的形式可以有：

(1)選擇代言人在視頻廣告中的形象，廣告背景就是視頻廣告中的背景，

這樣的平面廣告可以與視頻廣告相呼應(yīng)，并配上廣告語“冰茶魅力，我最愛”。這種平面廣告更加容易吸引消費(fèi)者，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

(2)代言人重新拍攝的廣告。廣告內(nèi)容為：代言人手拿康師傅冰紅茶，重點(diǎn)突出產(chǎn)品，可以將康師傅冰紅茶放大，廣告背景是幾個(gè)年輕人頭戴耳機(jī)，在街邊跳舞的情景，配上廣告語“快樂我掌控”。這則平面廣告突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺(tái)。

5.3 其他廣告形式

康師傅冰紅茶的消費(fèi)群體是年輕人，現(xiàn)代年輕人的一個(gè)特點(diǎn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性很大。所以除了在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告外，還可以有其他的廣告形式。在各論壇(例如：天涯論壇)發(fā)表有關(guān)康師傅冰紅茶的文章;在微博發(fā)表宣傳康師傅冰紅茶的博文。在文章中闡明康師傅冰紅茶的理念、特地以及適合年輕人消費(fèi)的原因等。同時(shí)可以在百度知道、貼吧、雅虎愛問等去提問和回答問題，如：康師傅冰紅茶的功效等。通過這些廣告方式也可以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

6 廣告媒介選擇

由于康師傅冰紅茶是大眾消費(fèi)品，其選擇媒體必須覆蓋率極高，接觸廣大消費(fèi)群體。并且保證足夠重復(fù)性和信息有效傳遞，確保宣傳效果優(yōu)良，在保證覆蓋率的同時(shí)要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領(lǐng)域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達(dá)還要減少重合浪費(fèi)。

6.1 電視廣告

電視廣告是最傳統(tǒng)的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費(fèi)者看到本企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于冰紅茶這種飲料類產(chǎn)品，選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇。同時(shí)電視廣告是有聲音，圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對(duì)于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費(fèi)者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。

6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

康師傅冰紅茶的目標(biāo)消費(fèi)群體是16-25歲的年輕消費(fèi)者，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)。所以投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓目標(biāo)群體看到廣告的概率大大增

加。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設(shè)計(jì)。投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)可以選擇目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，例如一些大型的視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告，也可以以其他的廣告形式進(jìn)行宣傳。

6.3 交通工具廣告投放

冰紅茶所針對(duì)的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場(chǎng)所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車身廣告、站牌廣告。同時(shí)使用這類廣告的投入費(fèi)用不需要很大，但可以得到很好的傳播效果。所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過平面廣告來吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

6.4 新興傳播媒介的選擇

現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動(dòng)電視，車載電視上的廣告投放也是很好的一個(gè)投放選擇。車載電視上廣告的投放價(jià)格較低，同時(shí)乘客在車廂這樣一個(gè)密閉空間里對(duì)唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對(duì)的較高，而且年輕消費(fèi)者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的。

7 廣告預(yù)算

本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交通工具廣告等，所以廣告預(yù)算為：

電視廣告預(yù)算：200萬

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：150萬

交通工具廣告：50萬

新興傳播媒介廣告：50萬

廣告總預(yù)算：450萬

8 廣告效果

8.1 事前評(píng)估

包括對(duì)設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測(cè)試，最主要的是廣告作品的效果測(cè)試，以預(yù)測(cè)廣告作品的發(fā)布效果。

8.2 售中評(píng)估

主要用觀察法和資料統(tǒng)計(jì)法來對(duì)廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，并考察市場(chǎng)知名度和占有率的變化。通過市場(chǎng)知名度和占有率，銷售額的變化等來評(píng)估本次廣告的效果。

8.3 后期評(píng)估

對(duì)媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評(píng)估，對(duì)廣告活動(dòng)的社會(huì)進(jìn)行評(píng)估。