必勝客推廣方案策劃
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必勝客是比薩專賣連鎖企業(yè)之一，由法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在1958年，憑著由母親借來的600美元于美國堪薩斯州威奇托創(chuàng)立首間必勝客餐廳。它的標(biāo)識(shí)特點(diǎn)是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志。必勝客屬于百勝餐飲集團(tuán)。下面是小編帶來的有關(guān)必勝客推廣方案策劃，希望大家喜歡
必勝客推廣方案策劃1
最近這幾天，必勝客推出了30周年的重磅自助餐，網(wǎng)友們紛紛表示：“性價(jià)比也太低了!”，吐槽的點(diǎn)太多，列舉典型的幾個(gè)：
看了看大眾點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)數(shù)據(jù)，必勝客的人均消費(fèi)大約是80元左右，這樣看來，158元/位的自助餐價(jià)格實(shí)在算不上“有誠意”。
那么，必勝客可以采取什么方式來吸引更多人購買呢?
從 增長的角度來思考這個(gè)問題，可以用五步法：
第一步：思考“哪些人會(huì)被必勝客的自助餐吸引?”
用頭腦風(fēng)暴或者歷史數(shù)據(jù)分析，或者用戶調(diào)研，小范圍實(shí)驗(yàn)找到這部分用戶。
精準(zhǔn)一下用戶畫像，如：可能是必勝客的鐵粉、愛占便宜的學(xué)生、一家三口、公司團(tuán)建人群等。
第二步：思考“他們?yōu)槭裁聪矚g必勝客的自助餐?”
如：可能是地理位置方便、價(jià)格實(shí)惠、口味好吃、有特別吸引力的菜品等
第三步：思考“以上特征的人群會(huì)在哪里出現(xiàn)?”
第四步：進(jìn)行小范圍測(cè)試
效果不錯(cuò)則馬上擴(kuò)大投入，效果一般則重新思考前三個(gè)問題，或切換活動(dòng)，或調(diào)整文案，再做實(shí)驗(yàn)。
第五步：復(fù)盤
對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，整理成方法論，馬上投入第二場運(yùn)營活動(dòng)策劃。
通過五步法，不斷測(cè)試選出投入產(chǎn)出比最大化的方案。接下來看看有哪些方案可以參考吧~
01
H5活動(dòng)裂變
將海報(bào)二維碼換成裂變的H5，具體的裂變規(guī)則可以是這樣的：
1) 點(diǎn)擊領(lǐng)取時(shí)，驗(yàn)證手機(jī)號(hào)后可以領(lǐng)取1個(gè)自助餐折扣點(diǎn)。每個(gè)折扣點(diǎn)可抵4元現(xiàn)金。
2) 點(diǎn)擊分享給好友，每1位好友參與后，好友可獲得1個(gè)折扣點(diǎn)，同時(shí)自己獲得額外的1個(gè)折扣點(diǎn)。
3)六名 好友參與后，從每位好友處獲得 折扣點(diǎn)翻倍，另外自己可再得2個(gè)折扣點(diǎn)，上限共15個(gè)。也就是最低可以按98元的價(jià)格，享受到價(jià)值158元/位的自助餐。
買單的時(shí)候，憑借手機(jī)號(hào)查詢折扣點(diǎn)數(shù)，并抵扣對(duì)應(yīng)的金額。
這樣，在保本的同時(shí)，也獲得了大量潛在顧客的手機(jī)號(hào)和微信號(hào)，還給自助餐做了宣傳。
02
發(fā)放優(yōu)惠券
優(yōu)惠券可以提供兩種思路——
一種是 針對(duì)性地發(fā)放優(yōu)惠券;另一種是 增加用戶獲取優(yōu)惠券的難度。
1. 針對(duì)性地發(fā)放優(yōu)惠券
前者是在活動(dòng)開始前，給美食方向的UP主贈(zèng)送自助餐券/自助名額，提前參與活動(dòng)。
在這過程中制造熱度，比如：UP主們整理出必勝客自助餐哪些值得吃，吃什么回本，什么好吃等，直接帶動(dòng)接下來的自助活動(dòng)和日常營銷。
2. 增加用戶獲取優(yōu)惠券的難度
——即通過讓每個(gè)人憑借“實(shí)力”獲得優(yōu)惠券的方式。
比如：用問答的方式讓用戶做題。題庫里有100道關(guān)于必勝客的題，每次回答做10道，隨機(jī)出題，根據(jù)分?jǐn)?shù)給優(yōu)惠券。
這樣，大規(guī)模讓用戶做題獲得優(yōu)惠券，就可以讓更多的人來消費(fèi)。而且 做題能形成印象，成為占領(lǐng)用戶心智的好方法。
03
“大胃王”活動(dòng)
其實(shí)大家現(xiàn)在對(duì)吃什么的興趣并不高，而“怎么吃出好玩的內(nèi)容”才更有話題性。
因此，可以舉行大胃王比賽，再設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引能吃的人來，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
1. 活動(dòng)主題
“誰是下一個(gè)大胃王”
2. 活動(dòng)玩法
參與者參照比賽規(guī)則上傳照片，分享到各個(gè)平臺(tái)發(fā)起投票。
按照時(shí)間區(qū)間和地理空間進(jìn)行投票計(jì)算，獲得相關(guān)的評(píng)比結(jié)果，并給予有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，如相關(guān)的卡券等等。
精彩的評(píng)論和圖片內(nèi)容作為單獨(dú)且重要的內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)維，說不定有驚喜。
同時(shí)，通過時(shí)間和空間上的區(qū)分，對(duì)活動(dòng)宣傳帶來持續(xù)性的影響。
這種玩法的傳播手段已經(jīng)非常成熟，都是套路。而重點(diǎn)放在可玩性、連續(xù)性、爭議性的話題內(nèi)容，會(huì)是更好的方向。
04
朋友圈廣告
在朋友圈投放廣告，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，吸引力還是很大的。
上次在微信和朋友聊了一回某速食品牌后，朋友圈就推了三四次廣告，每次都很讓人心動(dòng)。
考慮到人們?nèi)コ宰灾偷钠毡樾睦矶际窍胍曰乇?，因此在宣傳活?dòng)時(shí)，可以 著重突出食物的價(jià)格部分。
比如：把重點(diǎn)放在除了披薩以外的產(chǎn)品上，營造出一種吃了1000塊錢，必勝客只收158元的霸王餐的感覺。
具體可以是：標(biāo)明一些貴價(jià)菜的日常價(jià)格，提出幾個(gè)飽腹感不強(qiáng)的“回本”方案，讓消費(fèi)者感覺劃算。
同時(shí)，在slogan中下功夫以吸引消費(fèi)者，比如：
05
線下活動(dòng)
除了線上宣傳外，還可以結(jié)合線下活動(dòng)進(jìn)行推廣，以下舉幾個(gè)例子——
06
結(jié) 語
方案當(dāng)然不僅僅是這些，還可以通過 直播帶貨、 短視頻營銷、本地生活平臺(tái)專屬優(yōu)惠價(jià)等方式。
總而言之，想要吸引更多人來購買“高價(jià)”自助餐，就要打造“高價(jià)值”，讓自助餐看起來劃算。通過抓住人性的弱點(diǎn)，或貪婪，或恐懼，或虛榮心等等，以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
畢竟， 價(jià)格不是決定消費(fèi)的最重要因素，價(jià)值才是。
必勝客推廣方案策劃2
一、策劃背景分析
1、企業(yè)現(xiàn)狀分析
必勝客屬于白勝餐飲集團(tuán)，白勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，它擁有KFC、必勝客、塔可鐘等，是世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。
2、競爭者分析
就全國而言，必勝客的主要競爭者有同樣以比薩為主的歐爵比薩、納奇比薩，還有麥當(dāng)勞、肯德基對(duì)必勝客構(gòu)成不少的競爭，不過，麥當(dāng)勞和肯德基是必勝客的主要競爭者。
二、產(chǎn)品SWOT分析
優(yōu)點(diǎn)：1.品牌有一定的知名度、美譽(yù)度。2.有自己的生產(chǎn)線，設(shè)備節(jié)能，規(guī)劃運(yùn)用。
缺點(diǎn)：1.價(jià)格較高，消費(fèi)者不能普及。2.產(chǎn)品較籠統(tǒng)，不能與專業(yè)的咖啡廳，西餐廳相抗衡。
機(jī)會(huì)：1.快餐將是人們飲食所需，雙休日、黃金周、旅游、飲食消費(fèi)擺在重要位置。消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品衛(wèi)生等要求越來越明顯。必勝客可以利用這個(gè)前景機(jī)會(huì)，迅速打入市場，它的經(jīng)營理念引領(lǐng)這一時(shí)尚，形成特色的企業(yè)文化。
威脅：在中國市場上，知名度不是很高，提起必勝客大家僅僅都會(huì)認(rèn)為和肯德基一樣，都是“洋快餐”其他不三不四的比薩品牌正在入侵，其他快餐、西餐行業(yè)不斷壯大。
綜上所述：有市場就要競爭，必勝客的發(fā)展不會(huì)一帆風(fēng)順，但隨著人們的生活水平不斷提高，人們對(duì)飲食要求也越來越高，順應(yīng)這一需求，必勝客堅(jiān)持自己標(biāo)準(zhǔn)化的操作，因地制宜不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，滿足消費(fèi)者需求，堅(jiān)持本土化策略，降低成本，是必勝客發(fā)展的一大契機(jī)。
三、策劃目標(biāo)
1、品牌定位：是建立一個(gè)目標(biāo)市場有關(guān)品牌形象的過程與結(jié)果，他首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，并要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。
2、特色定位：必勝客每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫，壁爐狀的出餅臺(tái)，隨處可見的廚房小玩具等，還未就餐的青年白領(lǐng)量身定制了許多游戲項(xiàng)目。
3、餐飲定位：必勝客之所以能留住顧客的胃口，不僅僅是必勝客對(duì)美味求新求變，而且還實(shí)施這規(guī)范化的品質(zhì)管理。
4、策劃具體目標(biāo)：是擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，其次是擴(kuò)大市場的占有率及增加營業(yè)額。
四、營銷策略
1、市場占有率:必勝客的主要消費(fèi)者是年輕人、白領(lǐng)、家庭。
2、促銷策略：通過網(wǎng)上打印或與其他行業(yè)合作派送“冷門”產(chǎn)品的電子等，能解決“冷門”產(chǎn)品的點(diǎn)購率問題。
3、電視廣告：選擇最受歡迎的湖南衛(wèi)視做廣告，因?yàn)槭鼙姶蠖喽际悄贻p人，與必勝客消費(fèi)群體定位有重合。
4、網(wǎng)絡(luò)廣告：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體，利用這一資源提高外帶率。主要網(wǎng)絡(luò)方式有新浪微博、博客文章、QQ郵箱寫郵件等手段宣傳。
五、方案實(shí)施控制
1、方案實(shí)施前對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，以便主動(dòng)給顧客介紹，靈活應(yīng)對(duì)，杜絕一問三不知的情況發(fā)生
2、特殊情況應(yīng)對(duì)方案
3、方案實(shí)施后，總結(jié)教訓(xùn)，分析得失，以備查閱。
六、費(fèi)用
1、促銷費(fèi)用：現(xiàn)今營業(yè)額924萬x9%=831600元
2、廣告費(fèi)用：電視廣告50萬+網(wǎng)絡(luò)廣告20萬=70萬
3、共計(jì)153.16萬
七、效果評(píng)估
1、廣告效果:通過本次營銷策劃，使產(chǎn)品知名度達(dá)到90%，美譽(yù)度達(dá)到95%，偏好率達(dá)到85%。
2、促銷效果:降低了成本，使價(jià)格得到一定的降幅，大大提升產(chǎn)品的市場占有率。
3、整體效果：使產(chǎn)品線更創(chuàng)新更豐富，為提升市場占有率打下基礎(chǔ)，適當(dāng)?shù)拇黉N對(duì)企業(yè)不算什么，對(duì)消費(fèi)者卻是誘惑，多少不重要，關(guān)鍵是“省”了大大吸引了消費(fèi)者來店探虛實(shí)，各大廣告策略大大提升了產(chǎn)品的知名度，達(dá)到了預(yù)期效果。
八、活動(dòng)主題
必勝客--關(guān)愛貧困生
九、活動(dòng)地點(diǎn)及時(shí)間
地點(diǎn)：新浪微博、博客郵箱、QQ郵箱等
時(shí)間：即日開始
十、活動(dòng)內(nèi)容
征志愿者發(fā)表文章、博文資助貧困生，關(guān)愛他人，從小事做起，從必勝客做起，以獎(jiǎng)品的形式鼓勵(lì)群眾意識(shí)到“只要人人奉獻(xiàn)一點(diǎn)愛，世界將會(huì)更美好”。
必勝客推廣方案策劃3
期待達(dá)成的目標(biāo) ： 薯蓉比薩銷量的增長 品牌理念的倡導(dǎo)與延續(xù) “愛分享Lovetoshare”植入消費(fèi)者心智。必勝客它以一個(gè)“比薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色在中國的一、二線城市擴(kuò)展開來。
“曾經(jīng)在我生日時(shí)邀請(qǐng)好同學(xué)，我媽帶著去吃必勝客，四個(gè)人吃了將近300塊……感覺賊有面子”“還有自助薩拉”。 但現(xiàn)在在一線城市，必勝客逐漸在消費(fèi)者心中變成“快餐廳”的印象。 我想這也是集團(tuán)推出新Slogan的初衷。 意圖重點(diǎn)聚焦90后，通過影射出與年輕人的生活息息相關(guān)舉動(dòng)，傳遞“分享”的感念。 “我們天生愛分享比薩天生被分享，Pizza是為分享而誕生的食物”，這個(gè)邏輯是正確的，但沒有人會(huì)對(duì)一道證明題長時(shí)間敢興趣?
如何將品牌調(diào)性與消費(fèi)者建立關(guān)系，才是我們值得思考的問題，尤其是二、三城市為主的東北區(qū)域市場? 那我們就要讓消費(fèi)者看到與品牌之間的情感關(guān)系。向消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)有代入感的場景，并從中獲得共鳴。
“在時(shí)速60英里時(shí)，這輛新勞斯萊斯汽車最大的噪音來自它的電子鐘” 紅薯會(huì)聯(lián)想到：糯、甜、可能還有胖。物理層面的。 我們都知道，薯蓉餅邊并不作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，相對(duì)于披薩的餡料和餅底來說，它的確是相對(duì)微小的存在，但是為什么依然有許多人對(duì)披薩的卷邊情有獨(dú)鐘呢，那是因?yàn)檫@看似簡單的餅邊，卻極大的豐富了我們的味蕾，由它帶來的幸福感更是不可忽略的。 吃比薩的主體人群：家人、情侶、朋友……自己，我曾經(jīng)在廣州連續(xù)一個(gè)星期吃必勝客，因?yàn)椤肮緲窍戮陀幸患遥鲩T不知道吃什么的話，就去吃它?！? 都體現(xiàn)了彼此之間的一種“情感”關(guān)系 比薩，不只是一頓比薩， 用心感受“快樂因分享而加倍，悲傷因分擔(dān)而減半?！?讓，心有所薯 借助視頻/長圖文的表現(xiàn)形式，在不同節(jié)點(diǎn)對(duì)“分享”與“心有所薯”的概念進(jìn)行渲染，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感溝通。
活動(dòng)概述：【微信推廣】+【線下公益】 與移動(dòng)合作，利用其校園資源，走進(jìn)高考。 發(fā)放買飲料送披薩活動(dòng)優(yōu)惠券，方便考試結(jié)束后考生使用; 考場周邊門店提供考生專屬休息區(qū); 制作“一鳴驚人”“牛氣沖天”加油貼，豐富傳播渠道。
必勝客推廣方案策劃4
2004年5月下旬，中國百勝餐飲集團(tuán)宣布：國內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已全部收回。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
加盟是餐飲連鎖行業(yè)使用最為廣泛的一種商業(yè)模式，百勝這一逆反舉動(dòng)意欲何為?有媒體稱，百勝結(jié)束與怡和集團(tuán)的合約，是因?yàn)椴粷M意怡和集團(tuán)在華南的擴(kuò)張速度。截至合約期滿，怡和集團(tuán)在華南地區(qū)只開設(shè)了19家必勝客餐廳，滯后于必勝客在全國的擴(kuò)張速度和華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。另外，這些餐廳在運(yùn)營上與百勝集團(tuán)統(tǒng)一模式有出入，在品牌策略和市場策略上沒有很好地執(zhí)行百勝集團(tuán)的想法，比如在“歡樂餐廳”定位上雙方就很難達(dá)成默契。
另有人士分析，是特許加盟模式不能完成百勝的使命。必勝客在1990年進(jìn)入中國，起先全是自己經(jīng)營。即使在怡和集團(tuán)進(jìn)入之后，必勝客在中國大部分地區(qū)還是以自己經(jīng)營為主。選擇兩條腿走路、兩種模式并存，是為了降低風(fēng)險(xiǎn)。即便是在特許經(jīng)營方面開拓較早的肯德基也是走得小心翼翼，目前為止也只有40多家加盟店，占不到總數(shù)的5%。
必勝客目前尚未達(dá)到規(guī)模效益，叫停加盟是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但，特許經(jīng)營之門不會(huì)永久性關(guān)閉，停止代理加盟，是想依靠百勝集團(tuán)雄厚的實(shí)力、豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先把品牌做大做強(qiáng)。
2.2連鎖企業(yè)管理層次
必勝客餐廳按市場、區(qū)域、區(qū)劃分;每個(gè)市場，區(qū)域、區(qū)有其對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)的MM、DM和AM 。級(jí)別由高到低 : Market Manager (市場經(jīng)理)、District Manager (區(qū)域經(jīng)理)、 Area Manager(區(qū)經(jīng)理)、 Restaurant Manager (餐廳經(jīng)理)。
3.必勝客經(jīng)營環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)
3.1必勝客全球營銷戰(zhàn)略
現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心就是被稱為STP營銷，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品(或服務(wù))定位。也叫目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。它可以將營銷努力集中在最有可能使之滿意的顧客身上。
首先，要對(duì)行業(yè)進(jìn)行充分的分析與研究。其次將企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部存在的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行細(xì)致的分析。第三步，即確定一個(gè)適合企業(yè)的目標(biāo)市場是至關(guān)重要的。
百勝全球餐飲集團(tuán)當(dāng)從集團(tuán)角度將必勝客的市場定位確定后，隨后的各項(xiàng)操作將都會(huì)圍繞著這個(gè)定位進(jìn)行。我們甚至可以猜想到，其選擇餐廳的位置、餐廳內(nèi)的環(huán)境布置、廣告促銷的手段及產(chǎn)品的名稱等都將突出其休閑餐廳的定位，以使消費(fèi)者能對(duì)這個(gè)定位有充分的了解。
強(qiáng)化必勝客是幽雅的休閑餐廳，便是該集團(tuán)希望消費(fèi)者對(duì)必勝客的休閑有更加深刻的記憶。引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者能力的企業(yè)將贏得市場。
和同門兄弟肯德基相比，必勝客顯得更加謹(jǐn)慎，甚至有些保守。關(guān)閉特許加盟之門讓業(yè)界對(duì)必勝客能否迅速擴(kuò)張產(chǎn)生了一絲憂慮。但叫停特許經(jīng)營于必勝客而言，利還是明顯大于弊的。
首先，必勝客和肯德基在定位上不同?？系禄侵袡n快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其品牌在中國尚待成熟，擴(kuò)張能力頗受質(zhì)疑。時(shí)下，關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴(kuò)張。
其次，必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念。否則，難以長遠(yuǎn)發(fā)展。再次，叫停特許經(jīng)營，依靠百勝集團(tuán)雄厚的實(shí)力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，走少而精，成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)的路子是正確的。最后，對(duì)于消費(fèi)者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更有保證，價(jià)格也更加實(shí)惠。
3.2必勝客經(jīng)營理念
從“休閑餐飲”到“歡樂餐廳”的理念演進(jìn)理念一直在引領(lǐng)著必勝客的經(jīng)營。
肯德基是快餐，目標(biāo)是以快捷的服務(wù)促進(jìn)顧客的高效率。必勝客的經(jīng)營理念勾勒出的是一條從“休閑餐飲”到“歡樂餐廳”的發(fā)展軌跡。
“歡樂餐廳”是一種以“歡樂、休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲概念。其特色在于：顧客進(jìn)入必勝客，不僅能夠享受到新鮮的比薩及其他特色食品，而且能產(chǎn)生與他人共享的愉悅，因?yàn)椴蛷d的氛圍讓人從視覺、心境上感到賞心悅目：熱情有度的服務(wù)，柔和溫馨的燈光，優(yōu)雅悅耳的音樂，繽紛時(shí)尚的內(nèi)部裝修，舒適雅致的桌椅等，一切都在凸顯餐廳“開心愉快、輕松愜意”的概念。
必勝客對(duì)“歡樂餐廳”的評(píng)語是：讓它成為顧客盡享快樂時(shí)光的理想場所，即使到下世紀(jì)，這一餐飲模式也將繼續(xù)作為必勝客可持續(xù)發(fā)展的典范。
歡樂餐廳，與其說是一種模式，不如說是一種理念。
3.必勝客之贏在“起點(diǎn)”
小紅帽作為VI標(biāo)志的必勝客，目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，在全球近百個(gè)國家，每日接待超過400萬位顧客，烤制170多萬個(gè)比薩餅。依托百勝集團(tuán)強(qiáng)大的資金、運(yùn)做實(shí)力，必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。而在我國，必勝客也已在50多個(gè)城市開設(shè)了187家店鋪，成功的搶占了中高級(jí)快餐的至高點(diǎn)。是什么使必勝客能夠無往不勝呢?在筆者吳玉龍看來，必勝客能夠成功，不是贏在“過程”，而是贏在“起點(diǎn)”。
3.1品牌定位，運(yùn)營體系的起點(diǎn)
品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，并要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)。它是以競爭導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據(jù)的一個(gè)位置，挑選出跟競爭對(duì)手不一樣的活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特的價(jià)值。而縱觀國內(nèi)時(shí)尚餐飲機(jī)構(gòu)，惟有麥、肯(麥當(dāng)勞、肯德基)兩品牌獨(dú)占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差別才有可能占據(jù)自己的地盤。
我們不難看出，麥、肯在定位、消費(fèi)群體及餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選址、裝修、定價(jià)、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下，必勝客若想與麥當(dāng)勞及同宗兄弟肯德基發(fā)出挑戰(zhàn)無異于走入了同質(zhì)化的怪圈。所以，必勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現(xiàn)，有別于麥、肯所專長的快餐;其次，環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，有別于麥、肯的卡通化特點(diǎn);再者，作為較高級(jí)的正餐，人均消費(fèi)由20元左右上升為40~50元，從而使消費(fèi)群體由年輕人及兒童升級(jí)為中青年白領(lǐng)。經(jīng)過以上差異化的定位，使必勝客在整個(gè)運(yùn)營體系的起點(diǎn)上與麥、肯有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。
3.2品牌推廣，占領(lǐng)心智的起點(diǎn)
2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達(dá)200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達(dá)9米的必勝客全新標(biāo)志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場，估計(jì)全球有5億觀眾通過電視實(shí)況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況，據(jù)說，這在航空史上還是第一次。更有趣的是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個(gè)特別的必勝客比薩聯(lián)歡會(huì)，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制出了一種新式太空比薩。
從品牌推廣學(xué)上講，借助重大的活動(dòng)、事件不僅可以增強(qiáng)品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。以上的場景描述發(fā)生在必勝客更換新標(biāo)志的前夕，依托百勝集團(tuán)強(qiáng)大的資金及策劃能力，必勝客在千禧年完成了史無前例的一次品牌推廣，同時(shí)也使必勝客中高端的定位更加明晰。而也正是這樣的策劃，使必勝客有效的與滑稽的麥當(dāng)勞大叔與慈祥的山德士上校形成了認(rèn)知上的差異，成功的占據(jù)了中高端消費(fèi)者心智的起點(diǎn)。
此外實(shí)行大學(xué)生憑學(xué)生證8折優(yōu)惠策略，成功拓展年輕消費(fèi)群體，從2008年起在校大學(xué)本科、?？粕鷳{有效學(xué)生證即可在國內(nèi)任何一家必勝客歡樂餐廳享受全面8折優(yōu)惠。事實(shí)上必勝客早在04年就逐步在全國的高校投放學(xué)生卡，提供大學(xué)生8折優(yōu)惠，今年更進(jìn)一步省卻了辦卡手續(xù)、用更為寬松的形式為大學(xué)生提供優(yōu)惠服務(wù)。
大學(xué)生是必勝客積極培養(yǎng)的消費(fèi)群體，我們歡迎所有大學(xué)生來必勝客歡樂餐廳領(lǐng)略西式休閑餐飲的特色，體會(huì)不同的餐飲文化和情調(diào)?！绷_維仁說。
3.3體驗(yàn)營銷，俘獲忠誠的起點(diǎn)
必勝客的每家餐廳為突出休閑的氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式的壁畫、壁爐狀的出餅臺(tái)、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領(lǐng)定制了許多游戲項(xiàng)目，比如在披薩上桌之前“沙拉吧”，拓展思維“裝配”出一份新鮮美味，以及各種沙拉大餐等等。而在服務(wù)方面，在客人被服務(wù)員領(lǐng)導(dǎo)餐臺(tái)前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是“必勝客”的距離式服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上制造無距離。服務(wù)生的眼力很好，當(dāng)客人有所需求時(shí)，他們會(huì)從客人的眼神里發(fā)現(xiàn)，從而帶來十分輕松美好的用餐體驗(yàn)。
其次才是政府、媒體、各種行業(yè)協(xié)會(huì)等資源。由此可見，連鎖經(jīng)營企業(yè)中人才的份量有多重。對(duì)于必勝客而言，開發(fā)二級(jí)市場要考慮的重中之重也是人力資源的問題。人才的匱乏已經(jīng)成為了制約連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的瓶頸，由于連鎖經(jīng)營的專業(yè)化特點(diǎn)，對(duì)于連鎖企業(yè)來說中層管理人員尤其稀缺，在必勝客亦是如此，特別是跑到二級(jí)市場，這個(gè)矛盾會(huì)更加突顯。比如店長，在我們接觸到的成長型連鎖企業(yè)幾乎是100%地提出欠缺店長，這也致使店長培訓(xùn)非常熱門，企業(yè)也希望借此迅速培養(yǎng)出大量的優(yōu)秀店長。當(dāng)然，必勝客完善的培訓(xùn)體系或許會(huì)起到比較大的作用。
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